公開日: 2026/05/05 / 最終更新: 2026/05/15 / 著者: 馬場生悦(宅建士・ULSAPO創業者)

2024年7月の月初、横浜市中区の自社オフィスで、月次の広告費請求書を眺めていた。SUUMO 55万円・HOMES 28万円・アットホーム 12万円・自社HP外注費5万円・チラシ印刷4万円。月合計104万円、年間で1,250万円ペース。年商2.4億円の会社で、広告比率5.2%。

顧問税理士の中野先生 (仮名・横浜開業22年) と打ち合わせた時、彼が「これ、1反響あたりいくらで取れているか出してます?」と聞いてきた。月の反響数 (約280件) で割ると、単純計算で1反響3,700円。「でも、そのうち成約に至るのは何割?」と続けて聞かれた瞬間、答えられなかった。

その日の夜、過去6ヶ月の反響データと成約データを突合した。月280件の反響のうち、成約に至るのは平均31件 (成約率11.0%)。1成約あたりの広告費換算は約33,500円。賃貸仲介の1件平均粗利が18,000円なので、広告費だけで粗利が消える計算だった。

2024年8月から半年、CACを真面目に分解して、広告費を年720万円から年420万円に下げた。本記事はその過程と、2026年5月時点の運用ルールを書く。

1. 自社の状況 — 神奈川200室管理・月反響280件で広告費年1,250万円ペースだった

うちは横浜市・川崎市を中心に賃貸管理200室、年間賃貸仲介180件、売買仲介15件を回している。社員6名・年商2.4億円。2024年7月時点の月次マーケ投資はこうだった。

パッと見、SUUMOが一番効率が良いように見える。だが、ここに罠があった。「1反響あたりCAC」だけでは、本当のチャネル評価はできない。

CACを正しく出すための4つの調整

2024年8月から、以下の4要素を組み込んで「真のCAC」を再計算した。

1. 成約率 (反響→申込→契約) をチャネル別に出す
2. 担当者の対応工数 を時給換算で原価に乗せる
3. キャンセル率 をチャネル別に集計し、機会損失を引く
4. 成約までのリードタイム を見て、「短期成約」と「長期育成」を分けて評価する

この4つを組み込んだら、見えていた数字が一気に変わった。

2. SUUMOの真のCACが3,270円→18,400円に化けた理由

2024年8月の集計で、SUUMO反響168件の追跡データを取った。

SUUMO月55万円÷成約11件 = 1成約あたり50,000円の広告費だった。さらに、対応工数を加算する。

• 反響対応 (電話・メール返信): 1反響15分 × 168件 = 42時間 (時給換算3,200円で134,400円)
• 来店対応: 1来店90分 × 52件 = 78時間 (250,000円)
• 申込・契約事務: 1件3.5時間 × 11件 = 38.5時間 (123,200円)
• キャンセル対応 (申込→契約間のキャンセル3件): 各2時間 × 3件 = 6時間 (19,200円)
• 人件費合計: 526,800円

SUUMO関連の月次総コスト = 広告費55万円 + 人件費52.7万円 = 107.7万円。成約11件で割ると、1成約あたり98,000円。賃貸仲介手数料の平均が約8万円なので、SUUMOからの成約は1件あたり約1.8万円の赤字だった。

これは衝撃の数字だった。月55万円の広告費は「払っている分の効果が出ている」と思っていたが、人件費を含めると赤字を生んでいた。

HOMESと自社HPは違う絵が見えた

1成約あたり粗利が約8万円の賃貸仲介で、CACが8万円を超えるチャネルはすべて赤字だ。SUUMOは想定外の赤字、自社HP・紹介は想定以上の優秀さだった。

3. 顧客管理におけるSUUMO枠を月55万円→月22万円に下げて起きたこと

2024年9月、SUUMOの掲載枠を18枠→7枠に削減した。月55万円→月22万円。これで予算33万円が浮いた。

削減の判断基準は「1物件あたり過去6ヶ月の反響→成約寄与」。家賃帯別・物件種別に集計したら、こういう結果が出た。

5万円未満の物件は反響が多いが、生活保護・保証会社審査が通らないケースが多く、成約率が極端に低かった。シェアハウス枠も冷やかし反響が多すぎた。この2カテゴリ計5枠を削除し、結果的に18枠→13枠 (この時点) に減らし、後でさらに7枠まで絞った。

削減3ヶ月後の数字 — 心配していた反響減は起きなかった

2024年10月以降の反響推移はこうだった。

SUUMO反響は半減したが、HOMESと自社HPが伸びて、合計反響は半年で元に戻った。1年後には9割回復した。

面白かったのは、SUUMOを削減した瞬間に、これまでSUUMOで物件を見ていたユーザーがHOMESに流れたこと。掲載媒体の重複ユーザーが想像以上に多かった。要は、SUUMOとHOMESを両方フル枠で出す必要は全然なかった。

4. 自社HP SEO記事に予算を振り替えた話 — 月3万円→月18万円

2024年9月、SUUMO削減で浮いた33万円のうち、15万円を自社HPのSEO記事制作に振り向けた。月3万円→月18万円。これまでの外注ライターを2名→4名に増やし、月8本→月18本のペースで記事を更新した。

テーマは「横浜市港北区 賃貸 1LDK」「川崎市麻生区 ペット可 戸建」など、ローカル+ニッチを徹底した。広域キーワード (例: 横浜 賃貸) は大手ポータルに勝てないので避けた。

3ヶ月でSEOの効果が出始めて、6ヶ月で自社HP反響が月11件→月38件に増えた。1反響あたり広告費換算は18万円÷38件 = 4,740円。SUUMOの単純CAC 3,270円より高いが、後述するLTV (顧客生涯価値) を入れると逆転する。

自社HP反響の質が想像以上に高かった

2024年12月、自社HP経由の反響と、SUUMO経由の反響を質で比較した。

自社HP反響は、来店率・成約率・継続率・紹介率のすべてで上回った。理由を分析したら、自社HPに来る人は「ピンポイントの希望条件で記事を読み込んできた人」で、初期のスクリーニングが事前に済んでいた。SUUMO反響は「複数物件をまとめて問い合わせ」が多く、本気度が低かった。

5. 顧客管理におけるCACとLTVをセットで見ないと判断を間違える

2025年1月、半年分のデータが溜まったところで、CACとLTV (1顧客あたり生涯売上) をチャネル別に並べた。

2年LTVは、(初回仲介手数料 + 更新時手数料 × 更新確率 + 紹介発生時の追加売上 × 紹介確率) で計算した。自社HP・紹介の経路は、初回CACが安いだけでなく、長期的な収益も大きかった。

SaaS業界ではLTV/CAC比が3以上が目安と言われるが、不動産仲介は1顧客の関係期間が短い (引っ越したら別物件にいく) ので、業界平均は1.5-2.0程度。自社HP・紹介がそれを大きく超えていることが、戦略転換の根拠になった。

2025年4月以降の予算配分

月22万円の削減 = 年264万円。さらに2025年下期にチラシを完全廃止し、月82万円→月35万円まで下げた。年間広告費は1,250万円→420万円に着地。

6. 失敗談 — 2024年12月、SEO記事を量産しすぎて「Google評価が下がった」事件

2024年12月、自社HP反響が伸びてきたタイミングで、外注ライターをさらに2名追加して月30本の記事を量産した。1ヶ月で30本、つまり毎日1本ペース。

結果、3ヶ月後の2025年3月、Googleからの自社HP流入が突然3割減った。コアアップデートではなく、明確に「うちのサイトだけ落ちた」状態だった。

原因を調べたら、量産した30本のうち、7-8本に「内容の薄い記事」が混ざっていた。具体的には、競合記事を要約しただけで自社の経験が入っていない記事、似たキーワードで重複する記事だった。Googleの品質評価が下がり、サイト全体の順位が連鎖的に下がった。

2025年4月、薄い記事14本を削除し、残った記事に自社の体験 (年間70件の退去立会、年間1,200枚のマイソク作成) を追記する作業を3ヶ月かけた。流入は2025年7月に元の水準に戻り、その後も右肩上がりが続いている。

この失敗から学んだのは、SEO記事の「量」ではなく「自社固有の体験密度」がGoogle評価に直結するという事実。月18本のペースが上限で、それ以上は外注ライターでは品質維持できないと判断した。

2026年5月時点の自社HPルール

• 記事は月12-18本まで (社内チェック工数の上限)
• すべての記事に「神奈川県の具体地名」「自社実例」「数字 (家賃額・築年・年月)」を必ず入れる
• 外注ライターには初稿のみ依頼し、自分が必ず体験エピソードを追記する
• 3ヶ月ごとに記事のパフォーマンス (流入・滞在時間・反響) をレビューし、下位3割をリライトまたは削除

7. 顧客管理におけるCAC計算で多くの会社が間違える3つのこと

2025年8月、神奈川県の管理会社研究会 (12社) で「CACをどう計算しているか」をヒアリングした。結果、9割の会社が同じ間違いをしていた。

間違い1: 広告費だけで割っている。 「月の広告費÷月の反響数」でCACを出している会社が多い。だが反響対応・来店対応の人件費を入れないと、SUUMOのような「反響は多いが成約に時間がかかる」チャネルが過大評価される。

間違い2: 成約率を全社平均で出している。 チャネル別に出さないと、優秀なチャネルと赤字チャネルが混ざって平均値になる。自社の場合、成約率6.5% (SUUMO) と22.7% (自社HP) を平均すると14.6%だが、この14.6%で予算判断しても無意味だ。

間違い3: LTVを見ていない。 1回の取引だけで判断すると、紹介発生率が高いチャネルを過小評価してしまう。自社HP・紹介経路は、初回CACが安いだけでなく、2年後の更新・3年後の紹介まで含めた累計収益が大きい。

この3つを直すだけで、自社の場合は半年で広告費を3割下げて反響数を維持できた。CACは「計算式」ではなく「分解の解像度」が肝だ。

馬場の現場メモ — 2025年2月、紹介経由の入居者がもう1人を連れてきた話

2025年2月、横浜市港北区の単身用1LDK (家賃8.4万円) を紹介経由で成約した。紹介者は2023年に自社で契約した既存入居者の田村さん (仮名・35歳・会社員)。田村さんは弟の引っ越しで「姉貴がお世話になった会社」として紹介してくれた。

新規契約 (弟さん) のCAC計算は、ほぼゼロだった。田村さんへのお礼として商品券5,000円、契約時の手土産2,000円。広告費換算で7,000円、人件費は案内1回・契約事務3時間で約9,600円。合計16,600円。

SUUMO経由の同価格帯成約と比べると、CACは6分の1以下だった。さらに、弟さんが2026年4月に同じ会社の同僚を紹介してくれて、もう1件成約に繋がった。1人の既存顧客が、5年間で4件の成約を生む計算になる。

これが見えたから、2025年4月に「既存顧客への定期接触」予算を月4万円組んだ。具体的には、年2回のDM (引っ越しシーズン前の冬と夏)、契約日の1ヶ月前のLINE通知 (更新案内)、誕生月の手書きカード送付。9名の既存入居者から年20件の紹介が出るようになり、紹介経由の年間粗利は約180万円になっている。

広告費を削った時、多くの会社は「営業を強化する」「ポータルを増やす」と考える。だが、実は「既存顧客に1万円使う方が、ポータルに10万円使うより成果が大きい」場面が多い。CAC分析を真面目にやると、この事実が数字で見える。

私が他社と意見が違う点 — 「ポータル広告は固定費」論への反論

不動産業界の経営者と話していると、必ず聞くのが「SUUMOは出さないと競合に負ける」「ポータル広告は固定費だから削れない」という言葉だ。これは半分正しくて、半分は思考停止だと自分は考えている。

反論の理由は3つある。

1つ目、ポータル広告は固定費ではなく変動費だ。 月単位で枠を増減できるし、家賃帯別に枠を絞れる。「固定費」と考えてしまうのは、面倒な分析を避けるための言い訳でしかない。自社では月18枠→月7枠にしてもポータル経由の成約数はほぼ維持できた。残った11枠分の月33万円は、6ヶ月分で約200万円の純コスト削減になった。

2つ目、「競合に負ける」は何を指しているか曖昧すぎる。 競合に何で負けるのか。物件露出?反響件数?成約数?もし成約数を維持できているなら、ポータル枠を減らしても何も負けていない。実際、自社はポータル枠を半減させて、年商はむしろ伸びた (2024年→2025年で2.4億→2.7億)。

3つ目、ポータル依存は「自社の脆弱性」を作る。 SUUMOやHOMESは、いつ料金体系を変えてもおかしくない。実際、2023年・2024年に主要ポータルの値上げが相次いだ。自社HPと既存顧客紹介は、外部に握られていない自分のチャネルだ。長期的な経営の安全性を考えると、ポータル依存度を下げることは「攻め」ではなく「守り」の意味でも重要だ。

業界全体が「ポータルに払い続ける」前提で動いているからこそ、そこから抜けた会社は粗利率で大きな差をつけられる。自社の粗利率18.1%は、神奈川県内の同規模会社平均 (12-14%) より明らかに高い。差の半分は、CAC分解と広告予算配分の見直しから出ている。

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顧客管理のよくある質問 FAQ|実務で押さえるべきポイント

Q1. CACを最初に計算するとき、最低限必要なデータは何ですか?

3つです。(1) チャネル別の月額広告費、(2) チャネル別の月反響数、(3) チャネル別の月成約数。この3つだけでも、単純CAC (広告費÷成約数) が出ます。自社では追加で「対応工数」「成約までの日数」「2年後の継続率」を取って精度を上げました。最初は単純CACだけで始めても十分判断に使えます。

Q2. 自社HPのSEO記事は、何ヶ月で効果が出ますか?

自社の経験では、月8-18本のペースで質の高い記事を出すと、3ヶ月で順位が動き始め、6ヶ月で反響に繋がり、12ヶ月で広告費を超える効果が出ます。注意点は「1本目で結果を期待しない」ことです。30本書いても、反響を生むのはそのうち5-8本です。記事は積み重ねが効くので、3ヶ月で諦めないことが大事です。

Q3. 既存顧客紹介を増やす具体的な方法は?

自社では4つやっています。(1) 契約完了時に「紹介してもらえたら商品券5,000円」と口頭で伝える、(2) 年2回のDM (春・秋)、(3) 更新案内の1ヶ月前のLINE通知、(4) 誕生月の手書きカード。手間はかかりますが、年9名の既存顧客から20件の紹介が出ています。紹介経由のCACは1万円未満で、最も効率の良いチャネルです。

Q4. ポータル広告を一気に半減させて反響が落ちないか不安です。どう判断すべきですか?

段階的に減らすのが安全です。自社は3ヶ月かけて (1ヶ月目に18枠→13枠、3ヶ月目に13枠→10枠、6ヶ月目に10枠→7枠) と段階削減しました。各段階で反響数を観察し、想定より落ちなければ次の削減に進みます。一気に半減させると、反響減を取り戻すために再増額する判断ミスをしやすくなります。

Q5. CAC分析にツールは必要ですか?

月反響300件以下ならスプレッドシート1枚で十分です。チャネル名・反響日・来店有無・申込有無・契約有無・成約金額・対応工数の7項目を入力するシートを作れば、月末のピボットテーブルでチャネル別CACが出ます。300件を超えたあたりから、CRMツール (SalesforceやULSAPOなど) で自動集計に切り替える価値が出てきます。

Q6. LTV (生涯価値) はどう計算しますか?

不動産仲介の場合、(初回仲介手数料 + 更新時手数料 × 更新確率 + 紹介発生時の追加成約手数料 × 紹介確率) で計算します。自社の場合、初回手数料平均7万円、2年後の更新確率45%・更新手数料3万円、3年内の紹介確率8%・紹介経由の平均手数料7万円で、LTV = 70,000 + 30,000 × 0.45 + 70,000 × 0.08 = 89,100円となります。これがCACの目安上限です。

Q7. 広告費を削減しすぎて売上が落ちるリスクはありませんか?

あります。だから「反響数」と「成約数」を月次でモニタリングし、想定より落ちた場合は3ヶ月以内に予算配分を見直す前提で削減を進めます。自社の場合、半年間反響と成約を観察してから次の削減に移るルールにしています。一度減らしたら2年戻さない、ではなく、毎月数字を見て柔軟に動かすことが安全です。

顧客管理の利益相反開示 — 馬場 = ULSAPO 創業者

本記事の著者である馬場生悦は、不動産業務SaaS「ULSAPO」(株式会社ULSAPO代表) の創業者です。本記事中段で紹介しているULSAPO反響管理機能は、自社プロダクトです。記事内で言及しているCAC分解の手法は、自社オフィス (神奈川県横浜市・賃貸管理200室・年商2.4億円) で2024年8月から実運用しているものです。

記事内で比較対象として言及した他社チャネル (SUUMO、HOMES、アットホーム) は、自社で実際に出稿・運用した結果に基づきます。各社からの広告料・紹介料は1円も受領しておらず、評価は自社運用の実体験のみに基づきます。

本記事の数値・実例は、神奈川県内200室規模・社員6名の管理会社における2024年8月-2025年12月の実績です。読者の会社規模・地域・物件構成によっては結果が異なる可能性があるため、自社環境での試行検証を推奨します。